Притягательность бренда: почему мы их выбираем?

Любимые бренды глубоко входят в жизнь человека, становятся символами определенных событий, позволяют людям легче ориентироваться в океане товаров.

ременном мире модными являются не только одежда и обувь, а также определенные марки автомобилей, гаджетов, мебели и так далее. Модными теперь бывают и средства массовой информации, и места отдыха и встреч с друзьями. Весь образ жизни современного человека подчинен следованию тенденциям, которыми обладают продукты определенного бренда. Уже в подростковом возрасте человек начинает чувствовать себя частью определенной социальной группы, где членство устанавливается на правах общей психологии, манеры поведения и владения вещами статусных брендов, производители которых традиционно размещались в Европе или Америке.

В настоящее время лидерство западных производителей модной одежды рухнуло; это случилось, когда в 2001 году в ВТО был принят Китай. Не помогло даже принятое тридцатилетнее Соглашение по поливолокнистым материалам (Multifibre Agreement) – система квот, защищающая текстильную промышленность развитых стран от конкуренции с дешевой азиатской продукцией, срок которого истек в 2005 году.

Европейская ассоциация текстильной промышленности (European Apparel and Textile Association) отмечает, что если в 2002 году доля китайской продукции на мировом рынке составляла 20%, то в 2010 году она составляет уже около 50%.

Рынок текстильной продукции оказался наводнен модными новинками приемлемого качества по низким ценам, и продать товар потребителю без изощренных маркетинговых стратегий стало невозможно. С началом ХХI века началась эра «брендинга», которая завершила собой эпоху супермоделей, являвшихся брендами сами по себе. Еще в 90-х годах прошлого века потребителей не интересовало, кто произвел новое платье Наоми Кэмпбелл или Клаудии Шиффер, а сегодня люди стремятся получить очередные новинки культовых дизайнеров: Алайи Аззедина, Кристофера Бейли и многих других.

Почему товары известных брендов, которые не являются предметами первой необходимости, покупаются по явно завышенной цене? Потребители хотят приобщиться к вымышленному миру «элитарных» марок, предполагая, что обладая товаром уважаемого бренда с многолетней историей и традиционно высоким качеством своей продукции, демонстрируют принадлежность к определенному социальному статусу.

В этом случае давно образованным компаниям приходится особенно тщательно заботиться о преемственности и верности традициям. Многие марки, пережившие ребрендинг, не смогли сохранить свою популярность, а некоторые получили вторую жизнь. Так, успешным восстановлением некогда утраченных позиций бренда стал приход в Chanel Карла Лагерфельда, в Dior – Джона Гальяно, в Gucci – Тома Форда.

Однако одними маркетинговыми усилиями невозможно сделать бренд успешным. Яркая реклама и вызывающая подача продукта должны соответствовать отменному качеству, дизайну и реальной цене.

Мода знает много примеров, когда агрессивная маркетинговая политика шла во вред имиджу бренда, уменьшая его стоимость. Вспомним печальную историю падения уважаемого бренда Pierre Cardin, когда в погоне за дивидендами было продано более 800 лицензий на производство товаров широкого потребления под именем знаменитого кутюрье. Следить за качеством выпускаемой продукции не представлялось возможным, и постепенно бренд стал ассоциироваться с некачественным товаром, который уже нельзя было продать по высокой цене.

Сегодня люди устали от навязчивой рекламы и научились хорошо понимать, что стоит за призывами маркетологов. Теперь потребители хотят достоверной информации о качестве продукта и тех преимуществах, которые они получат, покупая именно этот вид товара.

Не только именитые марки «охотятся» на своих клиентов, марки массовой моды также стараются сделать свой имидж более изысканным. Так, американская фирма повседневной одежды Gap в результате ребрендинга пригласила в совет директоров бывшего генерального директора Gucci, Доменико де Соле. Он, в свою очередь, привел с собой дизайнеров, ранее работавших с Марком Джейкобсом и Кельвином Кляйном. Лицом компании стала американская икона стиля Сара Джессика Паркер.

Успешной была и коллекция, разработанная Жаном-Полем Готье для французской сети демократичной одежды La Redoute. Таким образом, потребитель получил то, о чем мечтал: одежду от известных кутюрье по приемлемой цене.

В нашей стране компанией Online Market Intelligence (OMI) ежегодно проводятся исследования предпочтений покупателей. В прошлом году выразили доверие следующим своим любимым брендам. В опросе принимали участие мужчины и женщины 18–55 лет, проживающие в городах с населением более 1 млн человек.

Топ-10 брендов одежды.

№           Бренд             В % от числа опрошенных

1.           Adidas                        38, 6
2.            Zara                           28, 4
3.            Oggy                          12, 0
4.            Ostin                          11, 9
5.           Mango                         3, 2
6.            Nike                            1, 5
7.            Sela                            1, 5

8.           Levi’s                           1, 3
9.           D&G                             0, 9
10.         Savage                        0, 7

Тор-10 брендов обуви.

1.             Ecco                           24, 7
2.        Salamander                  17, 2
3.            Adidas                        15, 0
4.             Ralf                             9, 5
5.             Nike                            7, 7
6.         Tervolina                        6, 7
7.          Carnaby                        5, 6
8.       Carlo Pazolini                 5, 4
9.          Reebok                         4, 9
10.          Puma                          2, 8

Легко заметить, что отечественные марки заметно уступают зарубежным, что объясняется более короткой жизнью брендов, а главное – недостаточным масштабом рекламных кампаний. Исследования показывают, что компании, снизившие рекламную активность, быстро теряют своих приверженцев.

Неудивительно, что Adidas возглавил рейтинг в категории «Одежда». Бренд широко известен со времен Советского Союза, а также широко представлен в розничных сетях (в том числе подделками).

Основными качествами продукции популярных брендов респонденты отмечали следующие:

•    рациональность (натуральность материалов, носкость, легкий уход);
•    функциональность и качество;
•    стильность и актуальность;
•    принадлежность к статусной (социальной) группе.

Любимые бренды глубоко входят в жизнь человека, становятся символами определенных событий, позволяют людям легче ориентироваться в океане предлагаемых товаров, нередко привязанность к товарам определенных производителей становится семейной традицией, передаваемой по наследству.

Будем надеяться, что отечественная индустрия моды с каждым годом будет пополняться новыми брендами, предлагающими свою качественную и неповторимую продукцию, приносящую людям радость.